【課程大綱】

一、開發鄉鎮市場的原由

1．鄉鎮市場發展快，容量大，潛力無限。

近年來，政府堅持執行擴大內需的方針，引導和鼓勵消費，加快城鎮化建設，我國縣級市場以及部分發達省市農村經濟因而得到了快速發展，消費觀念也有了顯著變化，鄉鎮市場和許多相對發達的農村市場的家電消費正呈現出高速增長的態勢。

2.鄉鎮市場的競爭相對不激烈，我們可以得到自由發揮的空間。

大部分競爭對手尚沒有意識到鄉鎮市場的潛力，更沒有全力進入鄉鎮市場因此，鄉鎮市場注定將成為我們大展身手的好場合。?

3．鄉鎮市場（含農村市場）開發是未來的趨勢，我們應該從現在開始向鄉鎮市場滲透，向農村市場滲透。在鄉鎮市場招分銷商，有條件的鄉鎮一定要設立專營店。

案例分析

二、如何開發鄉鎮市場？

1．什么樣的鄉鎮市場要開發？

①?廣泛深入的調研市場

②?確定該市場目前是否要開發

2.如何選擇鄉鎮分銷商？

招分銷商要采取主動上門招商和通過親朋招商相結合的辦法，爭取為鄉鎮網絡建設取得良好的開局。

①?開拓鄉鎮市場要盡量找當地的大客戶，大客戶更加適合發展鄉鎮市場和做品牌。

②?每個經銷商要有專人負責招鄉鎮分銷商；?

③?盡可能建立專營店，如果不具備條件可兼營，如百貨、大型商場等；

④?誠信經營，絕對不要先過多地許諾一大堆不能兌現的政策，或者一次性、大規模地壓貨等等。

案例分析

三、鄉村客戶開發

1、客戶開發

2、客戶服務

2.1注重售前講解

2.2加強售中跟蹤

2.3售后服務

3、品牌效應

4、建材業搶占、打造鄉鎮市場已勢在必行

四、鄉鎮市場的特性與概況

1、分散性居住

2、集中性消費

3、跟風性觀念

五、鄉鎮市場的布局與現狀

1、終端網點布局 鄉鎮市場上，商業零售網點相對集中，網點少、經營強。基本 上每一個鄉鎮都有那么3-5 家可以把握消費特點、重點并能搶占大 宗量的門店。搶占以這3-5 家為制高點的終端客戶，基本上已掌控 了該鄉鎮至少50%-60%以上的市場份額。

2、終端市場現狀

品牌忠誠度低隨著鄉鎮（農村）生活水平的提高，農村消費力相對而言雖說 有很大的變化，消費者對生活也有一定的要求；但目前市場上產品 同質化嚴重，現階段的剛性消費較多的還是以生理需求為基礎，至 于精神上的情感追求有待進一步提升。通俗一點的說，只要消費者 認為價格合理，質量上又不是太差就可以，不管你是什么品牌。但 也正是這樣，容易形成消費購買習慣，一旦用開、用習慣了就很少 去更換其它牌子。

b)無人員、無陳列、無促銷、無秩序

鄉鎮終端客戶多為單店個體戶，負責人缺乏系統、專業性運營 管理理念；眾多企業/廠商尚沒有完整的人員編制對鄉鎮市場實行 網點覆蓋；產品陳列雜亂、缺少促銷活動支持；更因缺乏專業的價 格指導而造成市場秩序混亂。

六、鄉鎮市場的開發與維護

1、原則一：先富后貧，先易后難

以“渠道精耕”為模式，對空白或缺乏市場基礎的區域，應當 優先考慮人口數量多、消費力高、潛在市場份額大的鄉鎮作為當區 的突破口（目的是打造樣板鎮區）；通過市場調查與摸底，制定先 易后難的開發步驟與目標。

2、原則二：資源聚焦，以點帶面

整合一切可利用資源，以聚焦手法打造當鎮最具銷售價值的 1-2 家門店（制高點）。

a)產品：制定科學、合理的分銷計劃（因地制宜，符合當地消費特

b)價格：制定合理、有指導性的價格（因市制宜）

c)陳列：通過科學、專業的標準化陳列（做到多點陳列）

d)促銷：以30 天為一個檔期，制定有針對性（因勢因宜，造勢可 打壓對手）、季節性、滾輪式的有效、多形式的促銷活動

形成固定拜訪周期（市場維護很重要），對助銷物料資源充分 利用，捕捉銷售機會、提高品牌曝光；充分突顯綜合優勢搶占市場 份額，以打造可復制的樣板店，為下一步開發周邊的其它門店積攢 談判籌碼。

七、鄉鎮市場的推廣與宣傳

為在鄉鎮區域范圍內迅速建立品牌忠誠度、提高品牌知名度， 鄉鎮市場的推廣活動應充分圍繞其市場特性。借助鄉鎮“趁圩”習 慣的傳統消費平臺，同一鎮區進行每周1 次并適合鄉鎮市場的中小型、高頻率的戶外推廣活動（加深消費者對品牌的印象、建立品牌 基礎，每鄉鎮進行至少連續4 次以上；活動由品推專員統籌、業務 代表協助、分銷商配合）。通過戶外推廣活動的持續造勢，充分的 與潛在消費群體深度互動，迅速提升試用人群（試用裝的有效派發 有利于消費群體培育）以及提升消費群體的重復購買率。

“渠道下沉”是業內成熟品牌業績再增長的突破口。

八、契機在哪里

1、以“農村包圍城市”的戰略進行分析和布局

研討1：農村的收入狀況

研討2：農村消費者的習慣和對品牌的認知度

研討3：縣級區域應該如何布局？如何通過縣級區域的布局牽動鄉鎮市場布局？

 2、先下手為強

3、產品與渠道的匹配

4、產品與價格鄉鎮化

九、廠商合作共贏，合圍突破之勢

（一）、廠家必須做的事

1、發的產品要系列化、休閑時尚化

2、價格定位 

3、質量和交期

4、團隊與執行力

（二）、代理商必須做的事

1、心態的調整

1）期望爆款

2）對比品牌比政策和價格，解除抱怨

3）信心不足

4）依賴與寄托與廠家

2、做好倉庫的管理（貨品與數據）

3、精準定位

4、科學訂貨 

（補貨時，廠家難以及時供貨，生產需要周期）

5、低成本區域宣傳

案例1：如何做區域的品牌宣傳，搶占目標市場消費者的消費意識

案例2：如何小恩小惠吸引三四線區域以及鄉鎮的目標顧客？

（三）、廠商合作、抱團御寒、找準目標、合力突圍